Comment créé-t-on un logo ? Pour répondre à cette question que nos clients se posent souvent en début de projet, j’ai interrogé Florent, notre Directeur Artistique.

Tu es Directeur Artistique chez Concept Image depuis quelques mois. À ce titre, tu fais beaucoup de web design. Mais tu as aussi apporté ton expérience et ton goût pour la création de logos. Qu’est-ce qui t’a amené vers cette spécialité ?

Je pense que c’est le départ de toute identité de marque. Le web design est une suite de l’identité de marque et doit refléter cette identité. La création de logo est le départ d’un projet. C’est toujours un challenge. C’est ce que je préfère parce que c’est ici que l’on va poser les bases.

C’est quelque chose que tu fais depuis le début de ta carrière professionnelle ?

Comme j’ai une carrière un peu atypique, ce serait biaisé de répondre oui. Mais j’ai toujours eu un goût pour. Dès que j’ai eu l’occasion de faire mes premiers logos, je m’y suis jeté à corps perdu. J’ai aimé expérimenter des choses tout en ayant des objectifs. Parce qu’un logo, pour moi, ne doit pas juste être beau et artistique. Il doit surtout être efficace, lisible, et répondre à un objectif.

Quand on créé un logo, comme pour tout design, d’ailleurs, il faut convaincre son interlocuteur que ce qu’on lui montre correspond aux attentes de ses clients ? As-tu des astuces pour ça ?

C’est une partie de notre travail. Je dis souvent qu’on doit convaincre le subjectif. Mon premier client, c’est le client qui va commander le logo. Mais ce n’est pas forcément à lui qu’il faut que ça plaise. En tout cas, c’est ce qu’il faut essayer de lui faire comprendre. Le logo doit plaire à sa cible à lui, à ses clients. On a deux niveaux de clientèle à analyser.

Il a su mettre de côté le subjectif pour mettre en avant sa cible et ses futurs clients. J’aime beaucoup cette démarche.

J’aime bien prendre l’exemple de Nike et de son créateur Phil Knight. Quand il a lancé sa boîte, avec pas beaucoup d’argent à l’époque, il a fait bosser pas mal de stagiaires. Il voulait un logo qui représente le dynamisme tout en évoquant le sport. Parmi toutes les propositions reçues, il en a retenu une qu’il n’aimait pas : le Swoosh. Il a eu la réflexion juste, on le voit aujourd’hui, de se dire « Je ne l’aime pas, mais c’est la proposition qui représente le mieux l’esprit de la marque et qui sera la plus identifiable ». Il a su mettre de côté le subjectif pour mettre en avant sa cible et ses futurs clients. J’aime beaucoup cette démarche.

Le swoosh, logo de Nike ressemblant à une virgule.

On a donc deux niveaux à penser. Comment le client va-t-il analyser ma proposition ? Et s’il ne l’aime pas, il faut lui faire comprendre que nous avons eu une réflexion qui nous amène à penser que c’est ce qui conviendra le mieux à ses cibles.

Quand tu dois créer un nouveau logo, peux-tu nous expliquer les différentes étapes de ta démarche ?

D’abord je prends un brief, que j’essaie d’être le plus clair possible, à travers une série d’échanges avec le client. Sinon, tous les briefs se ressemblent : « Je veux un logo qui soit beau, moderne et différenciant ». Donc on aura toujours le même brief. Donc j’essaie de détailler ça, avec des questions sur leur secteur d’activité, sur la personnalité de leur cible, s’ils ont fait une étude de marché, où seront vendus ou distribués les produits…

Ensuite, je demande toujours un petit benchmark. Je demande au client de m’envoyer trois logos qu’il aime et trois logos qu’il n’aime pas. Ni plus, ni moins. Parce que si on en demande plus, on va tomber dans quelque chose de très généraliste, avec toujours les mêmes logos : Google, Apple… C’est la même chose pour les logos qu’il aime moins. Si on en a trop, on ne peut pas ressortir une direction. Je préfère avoir le logos de trois plombiers pas connus, mais qui plaisent pour leur côté graphique et qui s’adaptent à une cible qu’un logo très généraliste, comme celui d’Apple. Que l’on apprécie aussi parce qu’il est beaucoup vu. Et qu’il est porté par des plans de communication incroyables.

Dessin préparatoire pour le logo Tell Me Hot

Et après le brief, comment travailles-tu ?

Je vais travailler pas mal de pistes. J’ai deux façons de traiter un logo. Une façon assez personnelle qui va utiliser mon style qui est la typographie « faite main ». Je vais dessiner beaucoup de roughs (dessins préparatoires, NdA) jusqu’à trouver la meilleure typographie. Celle que j’estime être la meilleure. J’aime bien travailler la typographie d’un logo pour le rendre unique. Qu’il ait vraiment sa « patte ». Parce qu’aujourd’hui de nombreux logos utilisent les mêmes polices, comme la Helvetica. Les gens ne s’en rendent pas forcément compte, parce qu’elle est accompagnée d’un sigle ou d’une forme. Ou qu’elle a une couleur différente.

Si le client préfère une police plus standard, c’est pour moi un deuxième type de logo. Il va forcément falloir y associer un sigle, ou un accident sur une lettre. Quelque chose de reconnaissable. Dans ce cas, on est moins sur du travail à la main. On va plutôt utiliser l’ordinateur. C’est dans ce cas que le sigle est nécessaire. Je ne suis pas pour incorporer un sigle juste « parce qu’il faut un sigle ». Il faut qu’il représente quelque chose. Selon les types de demande, parfois une belle typographie suffit.

Quels sont les principaux challenges ou pièges à éviter dans la création d’un logo ?

Les pièges à éviter, de façon personnelle, c’est de tomber dans quelque chose de subjectif. De faire « ce qu’on aime ». Un graphiste en agence peut être graffeur, ce n’est pas pour ça qu’il doit uniquement faire des logos qui s’inspirent du street art. Il faut qu’il arrive à s’imprégner de nombreux styles différents, tout en apportant sa sensibilité et son approche créative. Il faut réussir à sortir de sa zone de confort.

Il a su mettre de côté le subjectif pour mettre en avant sa cible et ses futurs clients. J’aime beaucoup cette démarche.

L’autre piège, c’est de tomber dans quelque chose de trop généraliste. Parce qu’on a mal qualifié les besoins du client. Comme je le disais tout à l’heure, si on reçoit un benchmark avec les logos des 20 plus grosses multinationales, il est difficile de s’en servir pour cerner la spécificité du client.

Tu as parlé du Swoosh, le logo Nike tout à l’heure. En dehors de ce logo qui parle forcément à un collectionneur de sneakers, y a-t-il un logo que tu aimes particulièrement ?

Il y a un logo que je trouve superbement réussi. Alors que, un peu comme pour le créateur de Nike tout à l’heure, il ne m’apporte pas forcément d’émotion. Mais je trouve qu’il est extrêmement bien pensé et incroyablement bien réalisé. C’est l’ambigramme réalisé par Raymond Loewy pour New Man.

Logo de la marque New Man

Qui n’est pas tout récent.

Non, il est même ancien. Mais il restera toujours moderne. Parce que la typographie est très simple. Le logo est très simple. Mais l’ambigramme est parfait et l’idée est géniale. Elle s’adapte partout. Le logo est conçu pour du textile, pour être porté sur la poitrine, mais il fonctionne sur une affiche en 4×3 ou sur un site web. Il est toujours reconnaissable et facilement lisible. On le voit une fois et on l’a retenu.

C’est assez loin de ce que j’aime habituellement, mais c’est un logo qui est plus que réussi.