A qui profite le ciblage ?

En début d’année, France Culture a consacré un numéro de son émission Le Numérique est politique au ciblage publicitaire.

À la question « À qui profite le ciblage ? », les réponses sont multiples.

Aux plateformes, tout d’abord. Après avoir créé une audience, Facebook et consorts ont choisi de la monétiser via la publicité. Le ciblage est ainsi l’outil qu’elles vendent aux annonceurs avec une promesse, celle de toucher leurs cibles de façon beaucoup plus précise qu’avec la télévision. Et de mesurer de façon plus fiable le ROI de leurs actions. C’est, pour les annonceurs, la grande différence avec le mass marketing (marketing de masse).

En s’adressant à un public choisi, les annonceurs peuvent en effet limiter leurs dépenses. Je ne montre ma publicité qu’à des gens dont je pense qu’ils sont la cible de mon produit et je ne paie que s’ils cliquent sur ma bannière ou ma vidéo. Ça semble plus rentable que d’envoyer ma publicité à la mi-temps d’un match de football en espérant que tout le monde n’est pas parti chercher une bière et sortir la pizza du four.

Et enfin, nous dit Séverin Naudet, la publicité ciblée est plus efficace parce que moins intrusive.

Mais en quoi est-elle moins intrusive ? Parce qu’elle propose aux consommateurs des produits susceptibles de les intéresser ?

Encore faudrait-il que les algorithmes soient réellement capables de détecter ce qui intéresse réellement les utilisateurs. Et les raisons de penser que ce n’est pas tout à fait le cas ne manquent pas. Les cyber-marchands semblent aujourd’hui essentiellement capables de vous afficher de la publicité pour des produits que vous venez de consulter. Et donc, potentiellement, d’acheter.

J’ai commandé un siège de toilettes sur Amazon et maintenant, d’après les publicités que je vois, ils semblent penser que j’ai une insatiable addiction pour les sièges de toilettes.

Dans mon internet à moi, les publicités sont donc essentiellement divisées en trois groupes :

  • les publicités pour des Converse chez Sarenza,
  • les publicités pour des basses chez Thomann (énorme site d’instruments de musique sur lequel, soyons honnête, je regarde plus souvent des Fender à 4000€ que je n’en achète),
  • et une publicité Mailjet avant CHAQUE vidéo regardée sur Youtube.

Je vous en fait profiter aussi, ne me remerciez pas.

Pourquoi Youtube choisit-il de m’afficher toujours la même publicité avec une régularité que ne renierait pas Étienne Loulié ? Parce que Mailjet est une des recherches que je fais le plus fréquemment dans Google.

Deux raisons à cela :

  • nous utilisons Mailjet pour la plupart des emails transactionnels de nos clients,
  • j’ai ce mauvais réflexe de faire une recherche Google au lieu de taper l’adresse directement (bravo le bilan carbone).

Donc, Youtube m’affiche, plusieurs fois par jour, la même publicité, qui commence toujours par le même sound design et tente de me parler de Sally, directrice de la boutique en ligne Fashion24, pendant que je clique frénétiquement sur le compte à rebours me permettant de passer la publicité. Tout ça pour un produit dont je suis déjà client. Bien joué.

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Au bout de quelques centaines de fois, ma patience ayant certaines limites et toute l’intelligence artificielle des réseaux neuronaux de Google ne semblant pas vouloir comprendre que cette publicité m’intéressait au final assez peu, je décide de cliquer sur le bouton ℹ︎ qui me permet de préciser que je ne souhaite plus voir cette publicité, parce que le produit ne m’intéresse pas.

S’ensuivent quelques jours de calme et de volupté, de publicités anonymes et variées que je ferme sans même les regarder. Une certaine idée du bonheur. Mais moins d’une semaine plus tard, Mailjet est de retour sur Youtube. Je re-clique derechef le bouton ℹ︎, et Youtube m’explique que cette publicité est affichée, malgré ma demande d’une pause bien méritée, parce que… j’ai cherché le terme mailjet dans Google. OKLM.

Sérieusement Google, à quoi ça sert de battre le champion de monde de Go si c’est pour échouer à comprendre des choses aussi simples ?

echec-ciblage

En me basant sur ces faits, je peux donc affirmer que la publicité ciblée peut très bien être intrusive. Et si vous trouvez que ma méthode manque de rigueur scientifique, sachez que c’était pareil pour l’expérience de Stanford et que ça ne l’a pas empêché d’avoir son petit succès.