Comment créé-t-on une campagne Google AdWords ? Pour répondre à cette question que nos clients se posent souvent, car le sujet peut paraître technique et opaque, j’ai interrogé Gabriel, chef de projet webmarketing chez Concept Image.

Tu es chef de projet webmarketing au sein de l’agence. À ce titre, tu travailles sur la mise en place et le suivi de campagnes de référencement payant, notamment sur Google AdWords. J’imagine que lorsqu’un client te sollicite, tu ne te lances pas directement dans l’achat de mots clefs ?

Effectivement ! La première étape de mon travail, c’est structurer la campagne. Je me base en premier lieu sur les objectifs et cibles de la campagne, et je m’appuie ensuite sur le site Internet de mon client. Grâce à l’arborescence existante, je dégage des premières catégories de contenus. Ce cadrage me permet d’avoir une première liste de mots clefs que je vais enrichir grâce à des outils spécifiques. Je liste, j’étire, je combine, je trouve des analogies… et j’évalue ces mots clefs. J’ai alors des familles de mots (que l’on appelle aussi des groupes sémantiques) sur lesquels je vais pouvoir investir, et des mots que je vais choisir d’exclure. Parmi les groupes sémantiques retenus, je vais miser sur deux types de séquences sur Google AdWords : des séquences exactes et des séquences larges.

Liste-mots_clefs

Quelle est la différence entre des séquences de mots clefs exactes et larges ?

Si on prend l’exemple de la séquence de mots clefs « nutrition infantile », je vais pouvoir miser sur :

  • La séquence exacte : mon annonce sera alors affichée aux internautes ayant saisi sur Google la requête « nutrition infantile » uniquement (et rien d’autre)
  • La séquence large : mon annonce sera alors affichée aux internautes ayant saisi sur Google une requête du type « fabricant nutrition infantile », « nutrition infantile B2B »… c’est à dire ma séquence, plus d’autres mots

Pourquoi investit-on sur des séquences exactes et larges ? Les expressions exactes ne sont-elles pas de fait intégrées dans les expressions larges ?

Non. On va bien créer deux groupes d’annonces distincts : un groupe pour les séquences exactes et un groupe pour les séquences larges.

  • Les séquences exactes vont nous générer un trafic qualifié. L’annonce qui s’affiche répond exactement à ce que recherche l’internaute, on a donc plus de chances de clics. On fixe volontairement des CPC (Coût Par Clic) plus élevés pour ces séquences car on sait qu’elles vont nous générer un trafic de qualité (vs un trafic plus large qui pourrait être hors sujet). C’est une sécurité, elle a un prix.
  • Les séquences larges, à l’inverse, peuvent nous générer un trafic moins qualifié, mais plus large. Ici, le CPC va être moins élevé, et l’univers concurrentiel plus fort. Par exemple, si mon client vend des tracteurs en B2B, et que j’achète la séquence large « tracteur », mon annonce apparaitra dans les résultats de recherche de type « tracteur jouet Noël », « accident tracteur », etc. Pas certain que ça réponde aux objectifs commerciaux de mon client… Mais on investit tout de même sur ce type de séquence pour deux raisons :
    • Il y a de forts volumes de recherches associés, et donc un potentiel de trafic à capter qui reste intéressant ;
    • On ressort sur des expressions auxquelles on n’avait pas forcément pensé, et qui peuvent s’avérer qualifiées. Pour reprendre mon exemple, je vais ressortir sur « tracteur fabriqué en France ». Et en ayant bien travaillé mon plan de marquage (il me permet de savoir ce que fait un utilisateur sur le site Internet), je saurai si l’internaute qui a tapé cette recherche et a atterri sur le site de mon client l’a effectivement contacté pour un devis.

tracteur

Pour rappel, si plusieurs annonceurs misent sur le même mot clef, Google va attribuer à chacune des annonces un Score de Qualité (Quality Score) pour décider quelle annonce apparaîtra en premier, en deuxième, etc. Ce score de qualité est un peu une des boîtes noires de Google, mais au fil des années, on a réussi à connaitre certaines de ses composantes :

  • La valeur du CPC : un CPC élevé augmente les chances d’être diffusé en premier. L’annonceur sélectionné paiera la valeur du deuxième CPC le plus élevé, donc on ne se gênera pas pour fixer des CPC élevés, surtout au début de la campagne où on doit faire nos preuves aux yeux de Google ;
  • Le texte de l’annonce : un texte correspondant bien à la requête de l’internaute sera plus performant. Nous travaillons donc les textes d’annonces et les déclinons en plusieurs tournures pour identifier les plus rentables ;
  • La qualité du contenu de destination (la page vers laquelle dirige l’annonce) : si le contenu est de qualité, bien optimisé et surtout en accord avec la requête de l’utilisateur, on augmente nos chances d’être premier. A nous de produire du contenu long et de qualité sur les expressions clef stratégiques ;
  • L’historique de la campagne et la qualité précédente des annonces.

En synthèse, on va miser et sur des séquences exactes, et sur des séquences larges : tout dépend de l’objectif de la campagne de l’annonceur. Pour un annonceur qui souhaite avoir un maximum de visites sur son site, on privilégiera le large. Pour un autre qui souhaite vendre, on optera plutôt pour l’exact : on aura un trafic certes moins important, mais qualifié dès le début, donc plus enclin à convertir par la suite. Généralement, on teste les deux, on mesure toutes les semaines quel type de correspondance a les meilleurs statistiques (taux de clics, coût par clic max, conversions), et on affine nos budgets et nos séquences au fil de l’eau. C’est le principe des tests A/B (ou A/B testing) en quelque sorte.

Une fois que ta campagne est bien structurée, tu la lances… et tu attends ?

Une fois que la campagne est lancée, il reste du boulot, car il faut la suivre. Je travaille tout au long de la campagne pour l’optimiser en fonction des résultats constatés. Ces optimisations peuvent prendre plusieurs formes :

  • Enlever la diffusion des annonces sur les heures les moins rentables
  • Adapter les budgets en fonction des zones géographiques
  • Créer de nouveaux groupes d’annonces ou étendre des annonces existantes
  • Exclure des mots clefs non rentables
  • Améliorer le texte des annonces
  • Ajouter de nouvelles annonces
  • Rechercher de nouveaux mots-clés
  • Etc.

Vente aux enchères

Et une fois la campagne terminée ?

Là encore, ce n’est pas fini pour moi, car la campagne Google AdWords m’aura permis d’avoir des données précieuses sur les mots clefs qui auront performé. Ces données, je vais les utiliser pour améliorer le référencement naturel du site Internet (SEO ou Search Engine Optimisation) et pour mieux gérer mes futures actions de référencement payant (SEA ou Search Engine Advertising)

Côté SEO, je vais pouvoir :

  • Créer de nouvelles pages pour des expressions qui ont performé
  • Ajouter du contenu plus précis dans certaines pages existantes, en plaçant (subtilement) les expressions performantes identifiées grâce à la campagne
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Ainsi, j’améliore de fait le référencement naturel du site Internet, et j’améliore le score de qualité (QS ou Quality Score) de ma future campagne Google AdWords. En effet, le score de qualité est basé sur trois critères principaux : l’enchère, le contenu de la page et le texte de l’annonce. Donc si j’améliore dès maintenant le contenu de mes pages, j’aurai un meilleur score lors de ma prochaine campagne, et mes mots clefs me coûteront moins cher (plus le QS est élevé, moins les mots clefs sont chers).

Côté SEA, j’ai des données pour encore mieux investir la prochaine fois. Je prendrai des expressions larges qui ont bien performé et miserai dessus, cette fois-ci en expression exacte.

En conclusion : une campagne Google AdWords doit être bien structurée, suivie de près et optimisée, et ne doit pas être vue comme une opération one-shot. SEO et SEA se travaillent de pair, et dans le temps.